Les marques de luxe sur Internet / Innovation

Benchmark Group présente sa nouvelle étude "Les marques de luxe sur Internet : les meilleures pratiques sur les sites, l'opinon des clients".



Alors que les marques de luxe multiplient actuellement les initiatives sur les réseaux sociaux, cette étude fait ressortir que 17 % de leurs clients déclarent les suivre sur ces supports, le plus souvent sur Facebook.

La dimension relationnelle des réseaux sociaux peu exploitée par les marques de luxe. Mais les clients estiment très majoritairement que les marques sont mieux mises en valeur sur leur propre site que sur les réseaux sociaux. Si l'on considère uniquement les répondants suivant une marque de luxe sur un réseau social, la différence s'atténue mais reste importante.



Du point de vue de l'exposition et de la valorisation de la marque, la présence sur les réseaux sociaux n'a donc pour le moment qu'un impact limité. En outre, les marques y sous-exploitent la dimension relationnelle qui est pourtant le coeur du modèle des réseaux sociaux.

"Les marques de luxe n'ont embrassé aujourd'hui que l'une des facettes des réseaux sociaux : elles relaient de l'information, proposent des exclusivités ou des contenus en avant-première, mais elles n'ont pas encore franchi le pas du dialogue avec la communauté. Elles se limitent pour le moment à une communication descendante", note Marion Dupeyrat, responsable de l'étude au Benchmark Group.

...alors que les attentes sont fortes de la part des clients

Pourtant, les internautes, en particulier les plus jeunes, aimeraient être davantage sollicités par les marques, notamment dans le cadre de la création de produits. Ainsi, plus des trois quarts des clients suivant une marque de luxe sur un réseau social jugent intéressante la possibilité de dialoguer avec le créateur de la marque et plus des deux tiers aimeraient participer à la conception d'un produit. Certaines marques, à l'image de Shiseido, de Burberry ou de Thierry Mugler ont déjà avancé dans cette direction mais c'est généralement au sein de leurs propres sites que l'on trouve ces espaces contributifs ou communautaires.



Les boutiques en ligne sur les sites de marques de luxe
L'offre de produits de luxe sur Internet continue de se développer avec la multiplication des boutiques en ligne sur les sites des marques. Dans notre échantillon, la moitié des marques vendent en ligne directement depuis leur site. Ce développement du e-commerce pour les marques de luxe répond à une attente de la part de leurs clients : en effet, 13 % d'entre eux se rendent sur les sites de luxe dans le but d'acheter un produit. Ces webstores permettent également de toucher une nouvelle typologie de clients qui ne peut accéder facilement aux points de vente. C'est aussi une réponse à ces clients intimidés à l'idée d'y pénétrer.



La méthodologie
Dans le cadre de l'étude " Les marques de luxe sur Internet : les meilleures pratiques sur les sites, l'opinion des clients ", Benchmark Group a interrogé 558 clients de marques de luxe. Par ailleurs, Benchmark Group a analysé 40 sites issus des différents secteurs du luxe.